[...] A marca japonesa de carros Nissan
(aliada da Renault) protagonizou, no final de 2010, uma das ações em
mídias sociais mais desastrosas dos últimos tempos, segundo Cleyton Torres
(2010), jornalista e blogueiro pós-graduado em “Gestão da Comunicação e
Marketing” e colaborador do website colaborativo especializado em
marketing digital “Ponto Marketing”. A equipe responsável pela ação da
marca nas redes sociais demonstrou clara falta de conhecimento sobre o assunto
e o ambiente em que estavam trabalhando. A ideia era simples, porém absurda; um
carro Nissan seria entregue ao usuário que postasse uma frase que fosse
reproduzida (replicada, retwittada, “curtida”) 44.500 vezes. A
promoção aconteceu no Twitter e no Facebook com um resultado
terrível para a marca que não era difícil de prever. O primeiro ponto crucial
para o fracasso da ideia é de que a média do número de “amigos” nas redes
sociais no Brasil é de cerca de 270. Um simples cálculo revela que, para vencer
a promoção, um usuário médio teria que conseguir que sua frase fosse replicada
mais de 160 vezes por cada amigo (Torres, 2010). A Nissan estava
simplesmente incentivando os usuários das redes sociais envolvidas a produzirem
uma quantidade imensa de spam, um dos piores males da Internet.
Outro problema foi a utilização de meios artificiais (através de fishing) por
alguns usuários para conseguir seguidores e tweets. Por causa disso, a
marca anunciou que, enquanto analisava o resultado suspeito, a campanha
continuaria em andamento, o que irritou ainda mais os consumidores, já que a
marca ainda admitia a possibilidade de um perfil fraudulento ganhar a promoção.
O resultado final foi
que a marca Nissan conseguiu sim ser mencionada diversas
vezes nessas redes, porém na maioria das vezes ao lado de críticas pesadas dos
usuários que se frustraram diante de promoção mal realizada e da quantidade de
mensagens que apareceram em suas páginas de amigos tentando participar da
brincadeira. O episódio ficou conhecimento como NissanFail, um termo que
associa o nome da marca à palavra “fail” (Torres, 2010). Talvez o investimento nessa ação tenha
sido relativamente pouco em termos financeiros, mas o prejuízo causado à imagem
da marca foi incalculável e serve como exemplo de como as redes sociais podem
oferecer riscos àquelas que não planejam bem suas ações. A criação do perfil “NissanFail”
no Twitter mostra que, quando o consumidor se sente lesado, ele não
mede esforços para divulgar os erros que as marcas cometem.
A italiana Fiat já realizou diversas ações em redes
sociais com resultados variados. A marca teve uma experiência negativa em 2010
quando utilizou a rede social Formspring (baseada em perguntas e respostas
entre os usuários) para a divulgação do Novo Uno. A Fiat criou um
perfil para responder as perguntas dos consumidores, uma excelente ideia. O
problema foi quando após uma semana de relativo sucesso, o responsável pelo
perfil oficial da marca respondeu algumas perguntas de forma não muito correta
sob o ponto de vista ético. Uma das perguntas tratava sobre o motivo da não
existência da cor rosa como opção de pintura do carro 34 em
questão. A resposta fazia graça da recorrente piada
sobre a sexualidade dos torcedores do clube de futebol São Paulo:
Com essa resposta (engraçada
para alguns), a marca estava simplesmente debochando de milhões de potenciais
consumidores. [...]
